AUGUST 2010 : MOOD
SEX SELLS !*
*Unfortunately we sell jeans!
Foto: Piret Puppart, Hong Kong
Autor: Maria Viidalepp / Fotod: Marin Sild ja Piret Puppart / Ajakiri: Mood, august 2010
Selline on suve intrigeerivaim moeloosung Diesel’i rõivabrändi vaateakendel, mis iseloomustab hästi ka hetkel vaateakende kujunduses valitsevat trendi – rõivapoed kipuvad klienti meelitama pigem brändi imidži ja suhtumisega kui rõivastega.
Maailma moepealinnade kaubanduskeskuste vaateaknad pakuvad viimasel ajal samaväärset kunstielamust kaasaegsete kunstigaleriide installatsioonidega. Põhjus, miks nii kiirmoekettide kui disainerite esinduspoodide stilistid oma vaateakendega rohkem vaeva näevad kui varasemalt, on lihtne – taolises majanduslikus madalseisus ei piisa pelgalt toodete esitlemisest selle klassikalises võtmes. Potensiaalsele kliendile peab pakkuma häid ideid, inspireerivaid lahendusi, intrigeerivaid mõtteid ning vaatemängulist lähenemist. Samuti on oluline informatsiooni selgus ja lühidus, mistõttu kasutatakse paljudel vaateakendel suuri paneelfotosid, mis aitavad enamasti hetkega aru saada brändi sihtgrupist, suhtumisest ning hooaja konseptsioonist.
Louis Vuittoni vaateaken Hong Kongis, suvi 2010
Vaateaken kui äri reklaampind
See, mida bränd oma vaateakendel reklaamib, sõltub äri majanduslikust seisust ning sellest lähtuvalt ka äri turundusstrateegiast. Väiksemate disaineripoodide puhul on hea aknakujundus ning meeldiv stilistika iseäranis oluline kuna enamasti on ainsaks reklaamiks tooted ise. Nimekad suurfirmad ei vaja aga enam niivõrd oma toodete tutvustamist kui pigem juba loodud imidži täiendamist ja värskendamist, mistõttu võivad taolised brändid endale sagedamini kunstipärasemaid disainilahendusi lubada.
Prada vaateaken Hong Kongis, suvi 2010
Edukate kiirmoekettide vaateakende puhul peetakse oluliseks brändi hooaja konseptsiooni ja üldisi trendisuundi selgitavate lisadekoratsioonide olemasolu. Soome kiirmoeketi Seppälä vaateakendel on näiteks mitmendat aastat fotod, kus modellideks pole mitte agentuuride modellid, vaid „Oma elu supermodellid“ – särasilmsed ja isikupärased lapsed, noored ja täiskasvanud. Erinevate maade esinduskauplused valivad modellid omaenda rahvuse seast Seppälä kodulehel toimuva konkursi alusel. Reklaamikampaania ideeks on näidata Seppälät kui brändi, mille toodang sobib kandmiseks kõigile, piiramata seda välimuse, vanuse, tegevusala või mõne muu näitajaga. Taoline kliente, nende pere- ja sõpruskondi aktiivselt kaasav turundusidee kasvatab brändi ümber aastatega ustava tarbijaskonna ning tekitab selle toodete suhtes usaldust.
Staažikaim dekoratsioonitootja Beekwilder
Populaarseimad lisadekoratsioonid sellesuvistel vaateakendel on näiteks elektrikitarr (Pepe Jeans), stiilne retrojalgratas (Gap), kuldsed õhupallid ning linnupuurid (Louis Vuitton) , klounimaskid ja karussellhobused (Oscar de la Renta) ning igasugused keraamilised pallid, kuulid ja kettad (Zara jpt). Paljud valmisdekoratsioonid tellitakse võimalusel mõnest dekoratsioone tootvast firmast. Üheks staažikamaks on näiteks Hollandis paiknev perefirma Beekwilder, mis on tegutsenud peaaegu et sada aastat.
London, kevad 2010
Aastal 1917 alustas preaguse omaniku Elsemieke Beekwilder’i vanaisa Frans Beekwilder äriga, kus ta müüs kartongi, värve ning pliiatseid – vahendeid, mida kasutasid oma töös tolleaegsed aknakujundajad. Viimased kaksteist aastat on äri paiknenud Diemeni kesklinnas, kus ühes majas asub samaaegselt nii äri peakorter, showruumid kui töötoad. Beekwilder toodab mannekeene, torsosid, erisuguse disainiga kauba esitlusaluseid, postamente, paneele, taustapilte, kujundusesemeid, installatsioonide kinnitusi, tööriistu, parukaid ja elektrilisi disainilahendusi – ühesõnaga kõike, mida aknakujundajal vaja võiks minna. Äri on laienenud enam kui kahekümnesse riiki ning hetkel võib näha Beekwilder’i tooteid Louis Vuitton’i, Diesel’i, Only, Zara, St. John’i ja paljude teiste kaubamärkide vaateakendel üle maailma.
Aknakujunduse põhimõtetest
Üks esimesi reegleid, millega aknakujundajad arvestavad, on kujunduse võimalikult lihtsana hoidmine. Tihtipeale püütakse kõik ilus korraga vaatamiseks välja panna, mille tulemuseks pole midagi muud kui väsitav eklektika. Väga olulist rolli mängib ka valgustus, mille erisugune kasutamine võimaldab välja tuua kompositsiooni tervikuna või selle üksikud esemed ja aksessuaarid. Möödakäija tähelepanu võitmiseks ning väljapaneku ühtsuse huvides kasutavad stilistid enamasti ka kujundite ja värvide kordusi. Esemed ning mannekeenid jaotatakse tihti kolmestesse ja viiestesse gruppidesse, sest need arvud on silmale kõige meeldivamad. Põhjus, miks vaateakende väljapanek on sageli esitletud püramiidi- või kolmurgakujuliselt, seisneb silma kogupildi haaramisvõimes. Need kujundid on silmale ühed meelepärasematest. Kindlapeale minek on heledate ja muude säravate värvitoonide kasutamine, ent kindlaim viis möödujas huvi tekitamiseks on aknale liikuva või liikumist põhjustava elemendi paigutamine, olgu selleks siis mannekeeni seelikusaba tõstev ventilaator, pöörlev diskokuul või koguni inimkehas mannekeen. Akna- ja poekujunduste heaks tooniks peetakse läbivat teemakäsitlust, mis on ühtmoodi loetav nii aknal kui poes sees.
London, kevad 2010
Kaasaegsemaid vaateakende lahendusi
Vaateakendest rääkides ei saa üle ega ümber Louis Vuitton’i vaatemängulistest kujundustest. Rohkem aksessuaari kui rõivabrändina tuntud Louis Vuitton üllatab alati millegi erilisega. Eelmisel aastal andis bränd vaateakende vahendusel ülevaate oma kuulsa käekoti (Speedy Bag) ja selle mustrite arenguloost aastatel 1932 – 2009, kasutades selleks aknalauda installeeritud konveierlinti. Sellel kevadel riputasid LV kaupluste stilistid hinnalised kingad ja kotid kuldsete heeliumõhupallide külge, mis olid brändi nimetähtede kujulised.
Heremes moemaja hiljutine aknakujundus Tokyos koosnes kahele hiiglaslikule esiaknale paigutatud mustvalgest videopildist ning siidsallist. Ühes kaadris oleva naise nägu varjas poolenisti siidsall samal ajal kui teises kaadris puhus naine illusoorselt salli näolt. Tulemus saavutati erilise valgustuse, videotehnika ning peidetud puhuriga.
New Yorgis asuva maineka kaubamaja Bergdorf Goodman’i vaateaknad üllatavad aga alati oma aktuaalsuse ning kiire reageerinuga ühiskonnas toimuvale. Vastselt pärast moedisainer Alexander McQueen’i suitsiidi ilmsikstulekut selle aasta algul, mälestas nimetatud kaubamaja disaineri talenti spetsiaalselt lahkunule pühendatud vaateaknaga. Aknal kujutati hiiglaslike tiibadega üleni valgesse Alexander McQueeni kleiti riietatud inglit. Eelmisel aastal olid kaubamaja aknad inspireeritud aga Lewis Carroll’i raamatutest ja poeemidest. Bergdorf Goodman’i kunstilise juhi David Hoey sõnul võtab akende konseptsiooni väljatöötamine ning vajalike materjalide kokkukogumine aega terve aasta.
***
Ivo Nikkolo stilist ja akendekujundaja Kenneth Bärlin pooldab mõistusega tarbimist.
Juba kuus aastat Tallinnas Ivo Nikkolo brändi stilisti ning akendekujundajana tegutsev Kenneth Bärlin imestab ka ise, kuivõrd ühte nägu ta aastatega Eesti ühe hinnatuima rõivabrändiga kasvanud on. Kennethi aknakujundused jäävad silma oma lihtsuse ning elegantsi tõttu ning tema kujundatud akendel ei näe kunagi loosungeid „Soodusmüük ! Maksa ühe eest, saad teise kauba peale!“.
Kenneth: „ Oma vaateakendega püüame läbi rõivaste näidata ka elustiili ja suhtumist. Ivo Nikkolole kujundades meeldib mulle puhtam joon – tahan säilitada brändi nägu ning pean kinni põhimõttest, et klient näeks vaateaknal samu asju, mida võib ka poest seest leida. Minu kujunduse eesmärk on inimest inspireerida, talle ideid anda.“
Kenneth usub, et idee ongi aknakujunduse puhul üheks olulisemaks märksõnaks ka tulevikus. Kenneth: „ Peale majanduslangust liiguvad trend ja mood uuel suunal. Isiklikult loodan, et trendid akendekujunduses on samuti muutumas, et vaateaknad muutuvad kohaks, kust saab ideid näiteks ka taaskasutuseks.“. Selgituseks küsimusele, miks jäävad Ivo Nikkolo vaateaknad võrreldes Chaneli või Hermes moemajadega siiski vaid rõivastepõhiseks, vastab kujundaja, et: „Taolised luksuslike dekoratsioonidega vaateaknad või aknad, kus kaubamärgi toodetest on esindatud vaid üks kott, on omased just nimekatele suurfirmadele, kes keskenduvad juba pigem imidži kui rõivaste müügile. Meie igapäevase vaateaknakujunduse eesmärk on tekitada kliendis huvi eelkõige rõivaste ning nende mõistliku tarbimise vastu.“ .
Eelseisvaks pühadeajaks on Kennethil varuks aga üllatus. Siis võib brändilt oodata tavapärasemast kunstilisemaid aknaid nagu ka sel sügisel, mil 1. septembrist kuni 1. oktoobrini saab juba teist korda näha Riia vanalinnas asuva Galerija Centrs’i peaaknal Kennethi ja sisearhitekt Maris Kerge ühisprojektina valmivat vaatemängulist aknakujundust Ivo Nikkolo väljapanekuga.
Kenneth Bärlini ja Maris Kerge ühisprojektina valminud Ivo Nikkolo vaateaknad Riia kaubanduskeskuses Galerija Centrs
